最近，戴森吹風(fēng)機(jī)的一則新廣告吸引了市場不少的關(guān)注。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“在家投屏播放視頻時，戴森吹風(fēng)機(jī)的廣告在電視播完后，在手機(jī)上還會一直呈現(xiàn)，而這個呈現(xiàn)是可以導(dǎo)向一鍵購買的。”

Morketing進(jìn)一步了解獲知，這則廣告其實是由優(yōu)酷和戴森聯(lián)手打造的投屏廣告，也就是優(yōu)酷OTT在行業(yè)內(nèi)獨(dú)家推出的“雙屏聯(lián)動曝光的廣告形式”。它讓年輕消費(fèi)者生活中最重要的“兩塊屏”實現(xiàn)了夢幻聯(lián)動。

圖/優(yōu)酷OTT廣告demo

近年來，隨著消費(fèi)者“回歸”家庭電視的現(xiàn)象越來越普遍，觀看互聯(lián)網(wǎng)電視成為了最常見的一種客廳娛樂方式。不過，盡管覆蓋率喜人，OTT廣告好像始終沒有揭下神秘的面紗。

為此，Morketing將透過本文探討：

1、 OTT廣告在消費(fèi)者的生活中到底扮演了什么角色？

2、 OTT廣告能為品牌主提供什么新優(yōu)勢？

3、 戴森這則OTT廣告到底好在哪里？

01流量蓄積，OTT廣告之戰(zhàn)進(jìn)入下半場

你不一定了解OTT廣告，但你一定看過OTT廣告。

設(shè)想一下，下班回到家后，你打開了智能電視，一條廣告映入眼簾。隨后，你搜索出一部綜藝當(dāng)作下飯視頻，在等待綜藝播放的90秒，你又陸續(xù)看到了幾條廣告。中途，你按下暫停鍵，去處理其他事情，大屏幕中間又彈出了新的廣告。

從2017年左右，OTT大屏因為更好的視覺體驗、更豐富的內(nèi)容、更自主的觀看選擇，在消費(fèi)者的家庭娛樂場景中風(fēng)靡起來。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，全國OTT激活量從不到1億臺激增至2.95億臺。這也為OTT廣告的崛起提供了肥沃土壤。

OTT平臺的收入來源大體分為兩種：用戶訂閱收入和廣告收入，其中以廣告收入占大頭。因此，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域布局多年的優(yōu)、愛、騰、芒，早已將OTT廣告作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)。除了依托各自的獨(dú)家視頻資源搶占了一批用戶，他們還先后推出各自的OTT盒子，深入到消費(fèi)者的日常生活場景中。

早在2019年，就有預(yù)測稱：2024年，優(yōu)、愛、騰的OTT用戶數(shù)量將位列亞太地區(qū)榜首，且其中兩個平臺用戶數(shù)將過億。目前來看，各大視頻網(wǎng)站推出的TV版應(yīng)用在活躍終端數(shù)和用戶使用時長上的確漲勢不錯。以今年3月的數(shù)據(jù)為例， CIBN酷喵影視的日活躍終端數(shù)已經(jīng)逼近4300萬臺，行業(yè)份額占比持續(xù)增加，進(jìn)擊為行業(yè)第一。

圖/數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)

如此高的日活行業(yè)份額，說明像優(yōu)酷OTT這樣的頭部平臺已經(jīng)積蓄了相當(dāng)可觀的流量，為其廣告營銷動作提供了可能性。

02 OTT廣告的后鏈路能力

那么，OTT廣告如何保證高效觸達(dá)？作為互聯(lián)網(wǎng)催生的廣告形式，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，OTT廣告顯然還融合了線上自帶的天然優(yōu)勢。

具體來看，它提供了一條“洞察-投放-評估”的全鏈路營銷體系：前期，OTT廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定向，以優(yōu)酷OTT為例，依托于阿里大數(shù)據(jù)，可以從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、購買力、地理定向等方面幫助品牌主鎖定出投放人群；中期，OTT廣告豐富的廣告形式幫助品牌主觸達(dá)更多的會員/非會員人群，并全面影響消費(fèi)者家庭消費(fèi)決策；后期，根據(jù)沉淀下來的用戶資產(chǎn)，品牌主既可以對廣告效果進(jìn)行監(jiān)測和評估，又能對消費(fèi)者針對性地進(jìn)行再營銷。

當(dāng)然，品牌主更為關(guān)注的，往往是一則廣告在播放之后，是否能提供強(qiáng)大的營銷價值。為此，以優(yōu)酷為代表的OTT平臺方都在磨練自己的“后鏈路能力”。比如，優(yōu)酷OTT背靠阿里的資源優(yōu)勢，可以將內(nèi)容場景與電商場景有機(jī)結(jié)合起來，讓IP粉、明星粉轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，最大化用戶價值，就好像在優(yōu)酷和淘寶之間建立了一條“高速公路”。這樣一來，優(yōu)酷OTT就可以幫助品牌主直達(dá)淘系承接轉(zhuǎn)化，并基于此進(jìn)行數(shù)據(jù)“監(jiān)測、回流、沉淀和再運(yùn)營”。

據(jù)優(yōu)酷方透露，今年6.18，太太樂投放了OTT Umax廣告。通過優(yōu)酷OTT提供的用戶畫像，太太樂在6.18之前，長期對家庭場景中的目標(biāo)客群曝光，實現(xiàn)人群蓄水。基于OTT的人群特征，相較于移動端廣告，OTT廣告展現(xiàn)出更強(qiáng)的后鏈路表現(xiàn)，最終成交數(shù)據(jù)實現(xiàn)了14.3倍的加購人數(shù)、10倍的下單人數(shù)、7.3倍的成交金額。

圖/太太樂- OTT Umax廣告demo

03破解大小屏互動難題 產(chǎn)品創(chuàng)新力成關(guān)鍵

除了流量大、后鏈路能力，優(yōu)酷OTT還在持續(xù)創(chuàng)新，幫助廣告主挖掘更高價值的消費(fèi)者場景。

事實上，消費(fèi)者的使用習(xí)慣還在不斷地改變，而這也促使OTT之戰(zhàn)走入下半場——OTT廣告能否捕捉新需求，及時創(chuàng)新產(chǎn)品形式？

眼下，年輕消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)電視時，最常見的方式是使用手機(jī)投屏播放視頻。

據(jù)明略科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，投屏用戶滲透率已達(dá)到17%，而且，其中84.2%的用戶為家庭場景觀看。優(yōu)酷OTT官方也介紹，投屏場景已經(jīng)成為OTT場景的三大入口之一，且90%的投屏用戶都是移動端會員。

普及率之高、用戶人群之優(yōu)，再加上家庭場景與特定品類產(chǎn)品的契合度，都讓投屏廣告成為了商家搶奪用戶注意力的一大新入口。為此，優(yōu)酷OTT行業(yè)首創(chuàng)該投屏廣告，實現(xiàn)了雙屏曝光。

而這也就不難解釋，戴森吹風(fēng)機(jī)的投屏廣告一經(jīng)推出，就賺了一大波關(guān)注。究其原因，還是因為選對了投屏廣告這一與用戶生活場景更貼合的廣告形式。

值得注意的是，優(yōu)酷OTT的“雙屏夢幻聯(lián)動”令消費(fèi)者耳目一新的同時，也讓戴森眾多品牌吃到了一波福利。

一邊，消費(fèi)者在家中觀看大屏上的廣告時，還可以點(diǎn)擊手機(jī)小屏上的廣告，直接完成購買，收獲了更完整和便捷的購物體驗。而且，手機(jī)上的廣告會以banner的形式常駐在屏幕底端。也就是說，消費(fèi)者可以一邊觀看大屏上的綜藝節(jié)目或電視劇，一邊在手機(jī)上點(diǎn)進(jìn)詳情頁瀏覽廣告中的產(chǎn)品，不用特地去搜索產(chǎn)品信息。可以說，原本很漫長的消費(fèi)者購買決策旅程，如今被“濃縮”到了一個場景之中。投屏廣告不只是連接了兩塊屏幕那么簡單，還把消費(fèi)者生活中原本割裂的兩個場景連接到了一起。

圖/戴森吹風(fēng)機(jī)-投屏廣告投放demo

另一邊，戴森曝光于多屏，自然就曝光于更多的銷售機(jī)會。首先，戴森獲得了更高的投放可見性，無疑就為消費(fèi)者的決策過程提了速。據(jù)優(yōu)酷OTT官方透露，戴森在使用投屏廣告后，廣告的點(diǎn)擊率確實提高了2%以上，而且ROI接近百分之百。

此外，因為大小屏聯(lián)動，優(yōu)酷OTT強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)能力可以幫助廣告主實現(xiàn)更全面的用戶覆蓋和洞察。比如投屏用戶從移動端發(fā)起，在阿里one ID體系運(yùn)用下，讓大屏用戶畫像的確定性進(jìn)一步提高；再根據(jù)阿里HHID識別體系提供的大屏家庭畫像，進(jìn)一步鎖定客群，相比僅依靠運(yùn)營商數(shù)據(jù)的OTT廣告，可以更精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。此次合作中，戴森在投放后的用戶畫像中就精準(zhǔn)找到了“某機(jī)型用戶”“有車”“25-39歲”等特定客群。

據(jù)了解，優(yōu)酷OTT投屏廣告還支持?jǐn)?shù)據(jù)回流到數(shù)據(jù)銀行的品牌賬戶中。據(jù)優(yōu)酷OTT內(nèi)部人士介紹，“在這個過程中，品牌主會獲得包含曝光、點(diǎn)擊、加購、成交等數(shù)據(jù)，并用于二次運(yùn)營投放，相當(dāng)于進(jìn)入了品牌的私域。”可以說，投屏廣告在OTT廣告后鏈路價值的原本基礎(chǔ)上，又向前邁了一步。

當(dāng)然，投屏廣告只是對應(yīng)“消費(fèi)者投屏觀看視頻”這一常見場景。除此之外，優(yōu)酷OTT也針對不同需求，推出了其他的廣告形式。

圖/東風(fēng)日產(chǎn)-OTT Umax廣告投放demo

比如，針對更側(cè)重大屏的視覺效果、追求品牌形象的品牌，優(yōu)酷OTT推出了OTT Umax這種廣告形式，可以幫助品牌最大化的呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。相較于其他平臺同類廣告形式，優(yōu)酷OTT Umax采用了實時渲染的技術(shù)，即在消費(fèi)者原本的桌面背景上，異形地展示品牌素材。這樣一來，消費(fèi)者會看到一種“破窗而出”的視頻效果，具有更強(qiáng)的視覺沖擊力。

結(jié)語：

上文提到的太太樂就是通過OTT Umax這種廣告形式，在大幅提升了品牌關(guān)注度的情況下，收獲了很好的銷售數(shù)據(jù)；年初，寶馬爆火的微電影《婚禮》，實際上是一支時長近15分鐘的廣告短片，這就對視覺和內(nèi)容的最終呈現(xiàn)效果提出了很高的要求，而優(yōu)酷OTT Umax的實時渲染技術(shù)恰好讓這支短片的素材更顯高級，在品牌和觀眾中間起到了一個“把故事講得更傳神”的媒介作用。

總結(jié)來看，消費(fèi)者不停在變，“戴森”“寶馬”們的需求也就不停在變，這要求OTT廣告必須具備產(chǎn)品創(chuàng)新力。在這一點(diǎn)上，優(yōu)酷的OTT Umax和投屏廣告都給了行業(yè)很好的示范。

如今，不同形式的OTT廣告已經(jīng)深入消費(fèi)者的日常生活。巨頭們的流量優(yōu)勢是他們的入場券和敲門磚，但并不意味著最終的勝利。長期來看，OTT玩家們?nèi)绻幌朐谙M(fèi)者審美疲勞后快速退出歷史舞臺，就必須在OTT的產(chǎn)品和內(nèi)容上常創(chuàng)常新，同時挖掘更深厚的營銷價值。

未來，誰能在OTT產(chǎn)品形式上不斷創(chuàng)新，誰才是掌握了制勝的武器。